第六十九章 坐而论道（1/2）

开始时，大家玩凡克体

“诗歌一样的语法形式与大众化的内容，是‘凡客体’在当下广为流行的两大支点。”SH交通大学媒体与设计学院副院长刘士林教授分析道。在他看来，我们正处在一个话语狂欢的时代，各种新概念、新符号、新句型层出不穷，但所有虚拟的符号狂欢决不会仅止于符号游戏本身，它总是要千方百计地抓住“客观的存在”，因为只有与现实世界中真实的事物挂靠起来，狂欢者才能完成人与社会的“物质交换”，因而，看上去很美的“话语游戏”，充满了酷烈的竞争。

“凡客体”精心打造了一整套与自身产品相关的生活方式、价值观念与审美趣味，成功地再现了当下普通年轻消费者典型的精神与心态，尤其值得注意的是“凡客体”在自我表达与认同上的两面性，如“爱……，不爱……，是……，不是……”。“别看年轻人利用‘凡客体’极尽恶搞，却流露出一种青春的迷惘。‘凡客’语录中的‘我没什么特别，我很特别’等表述，其实是他们在日常生活中充满矛盾和困惑的真实生存写照。特别是在城市化背景下，由于生活成本的不断上扬，城市中的年轻群体正在承受着越来越大的压力，他们有美好的理想和良好的教育背景，但真正要想成为城市社会的主人，还需要经历更艰苦的奋斗和十分曲折的求索。”他指出，在年轻人内心焦躁、不安的时候，“凡客体”恰好起到“安慰奶嘴”的作用。

其实，凡客成功的主要原因是越来越多的网友不自觉地参与、创作以及传播，“凡客体”这个词已经被网友欣然接受。在一场看似无意义的全民狂欢中，凡客的品牌推广也获得了成功。

一起“调戏凡客”

一场突如其来的病毒袭击了位于BJ市CY区东三环中路的凡客诚品(VANCL)总部。

8月1日，凡客诚品营销副总裁杨芳收到了朋友给他转来的第一张“凡客体”PS图，随后几天事件的发展让她越来越震惊。

最初杨芳有些紧张。她先是联系了这组平面广告的制作者远山广告的合伙人邱欣宇，确定他对此事一无所知后，她又尝试联系了在微博上引爆转发的郭德钢“鸡烦洗”PS图的作者朱宇，婉转地试探对方的意图。

朱宇是SH互动广告公司AKQA的首席文案，之前他曾在奥美互动任创意副总监。

7月29日，在家病休的朱宇看到新浪微博上有人贴出郭德纲穿着纪梵希上衣的图片，而之前看过一张模仿凡客诚品广告恶搞黄晓明的PS图。受那张图片的启发，只几分钟的时间，朱宇PS出了郭德纲“鸡烦洗”版本，并发到新浪微博上。“纯粹觉得好玩。”朱宇说。两个小时后他再次登录微博时，图片已经被转发了100多次。朱宇称自己从未买过凡客诚品的产品，“喜欢广告不一定喜欢产品啊。”

黄晓明“闹太套”的凡客体被认为是网络上最早的一张模仿凡客诚品广告的恶搞图片，BJ印刷学院大三的学生寇帅是这张图的作者。寇帅学的是动画制作，平时就爱PS图片。

7月26日，寇帅去光合作用书店买书时看到《跟奥巴马学英语》，当时网络上正在调侃黄晓明奇怪的英语口音，寇帅回到家后，立刻PS一张《跟黄晓明学英语》，一时兴起，顺手又PS了那张著名的黄晓明“闹太套”的凡客体，一起发到豆瓣相册里，后来这张图又被网友多次转发。